Ce mercredi, en regardant la finale de l’Europa League entre l’Olympique de Marseille et l’Atlético de Madrid, j’ai été étonné de voir, dans le stade, une pub pour la bière Amstel.
Enfin, une pub…
La marque n’apparaît pas totalement, seules la forme et les couleurs du logo sont visibles. Mais même pour quelqu’un qui ne consomme pas, c’est flagrant.
Croyant que la diffusion de publicités pour l’alcool était interdite en France, je me suis fendu d’une petite recherche.
J’ai d’abord eu confirmation que la bière Amstel, marque appartenant à Heineken (d’ailleurs sponsor principal jusqu’en 2014 de la Heineken Cup, coupe d’Europe de rugby à XV), était un partenaire officiel de la compétition :
UEFA announced an agreement with the Heineken Company that will see the Amstel brand become an Official Partner of the UEFA Europa League for the 2015-18 period.
UEFA today announced an agreement with the Heineken Company that will see the Amstel brand become an Official Partner of the UEFA Europa League for the 2015–18 period. [It] commences in the 2015/16 season, and runs through to the 2018 UEFA Europa League final.
[Amstel to become Official Partner of UEFA Europa League sur UEFA.com]
Mais pour ce qui est de l’interdiction ou non de diffuser de la publicité pour de l’alcool, aucune information précise.
La dernière édition en date (2012) du règlement de l’UEFA concernant l’équipement indique ceci :
Article 32
Restrictions en matière de publicité
32.01 Toute publicité en faveur du tabac ou des alcools forts ainsi que tout slogan de nature politique, religieuse, raciste ou contraire aux bonnes mœurs et à l’éthique sont interdits.
[Règlement de l’UEFA concernant l’équipement – Édition 2012 sur UEFA.com]
En précisant ceci à propos de l’alcool fort :
Alcool fort
L’UEFA considère comme un alcool fort toute boisson contenant plus de 15% d’alcool (voir alinéa 32.01). S’agissant de cette définition, la législation nationale s’applique également.
[Règlement de l’UEFA concernant l’équipement – Édition 2012 sur UEFA.com]
Avec ses 5%, la Amstel Lager n’est donc pas un alcool fort aux yeux de l’UEFA.
En France, nous avons la Loi Évin qui supposée est plus sévère. Que disent les autorités ?
La seule source d’information un peu spécifique au sujet que j’ai trouvée, c’est une publication faite à l’occasion de l’Euro 2016.
Elle rappelle d’abord que la bière appartient au même groupe d’alcool que certains titrant moins de 18° d’alcool (en léger désaccord avec l’UEFA) :
Les boissons sont, en vue de la réglementation de leur fabrication, de leur mise en vente et de leur consommation, réparties en quatre groupes :
[…]
• 2° – 3° boissons fermentées non distillées et vins doux naturels : vin, bière, cidre, poiré, hydromel, auxquelles sont joints les vins doux naturels, ainsi que les crèmes de cassis et les jus de fruits ou de légumes fermentés comportant de 1,2 à 3° d’alcool, vins de liqueur, apéritifs à base de vin et liqueurs de fraises, framboises, cassis ou cerises, ne titrant pas plus de 18° d’alcool pur
[Alcool & Tabac – Point sur la réglementation sur sports.gouv.fr]
Ensuite on apprend que la publicité pour l’alcool est en fait autorisée :
La publicité en faveur des boissons alcooliques
A. Les principes généraux
La loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 modifiée relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, dite « loi Évin » (notamment les articles L. 3323-2 à L. 3323-4 du Code de la santé publique), encadre la publicité pour les boissons alcooliques, mais ne l’interdit pas. Contrairement au tabac, la publicité pour les alcools en général est donc autorisée.
Il est néanmoins apporté des limitations à ce principe :
• en termes de supports autorisés (notamment sous forme d’affiches et d’enseignes –article L. 3323-2)
• en termes de contenu, qui doit être avant tout informatif
• par ailleurs, un message sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé doit être apposé sur les publicités en faveur des boissons alcooliques.
L’article L. 3323-3 du CSP prévoit également que toute propagande ou publicité en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article autre qu’une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l’utilisation d’une dénomination, d’une marque, d’un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique, doit être considérée comme une propagande ou une publicité indirecte pour cette boisson.
[Alcool & Tabac – Point sur la réglementation sur sports.gouv.fr]
Chouette, le cas présent est abordé. Un signe distinctif qui rappelle une boisson alcoolique, c’est pile ce qui apparait à l’image. C’est donc une pub !
En dessous, le document précise une partie du contenu de l’article L.3323-2 :
La publicité en faveur des boissons alcooliques n’est autorisée que :
[…]
• sous forme d’affiches, d’enseignes et d’objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé (NB : cela n’inclut pas les buvettes sportives) ;
[Alcool & Tabac – Point sur la réglementation sur sports.gouv.fr]
Peu de chances qu’un stade soit considéré comme un [lieu] de vente à caractère spécialisé. Cette publicité n’était donc pas autorisée ?
Plus loin, des précisions sont apportées concernant la retranscription télévisée de l’évènement sportif. La finale ayant eu lieu à Lyon :
Manifestations se déroulant en France
La présence de panneaux publicitaires en faveur de boissons alcoolisées dans des lieux affectés aux manifestations sportives exige une attention particulière concernant l’éventuelle retransmission de ces manifestations. Les retransmissions effectuées par les diffuseurs doivent être conformes aux principes de bonne foi et de santé publique.
[Alcool & Tabac – Point sur la réglementation sur sports.gouv.fr]
Et entre un club français, l’Olympique de Marseille, et un club espagnol, il existe un paragraphe dédié à ce cas de figure :
Manifestations binationales
Les manifestations binationales, qui opposent deux équipes ou deux sportifs dont un(e) est français(e), visent spécifiquement le public français. Lorsque la législation du pays d’accueil de l’épreuve autorise la publicité en faveur des boissons alcoolisées sur les lieux de compétition, il appartient à l’ensemble des parties soumises à la loi française qui contractent avec le détenteur des droits de retransmission de mettre en œuvre les moyens disponibles, s’il en existe, pour prévenir l’apparition à l’antenne de publicités pour les boissons alcoolisées.
C’est ainsi, notamment, que :
• le diffuseur français doit, au moment où il acquiert les droits de retransmission, informer ses partenaires étrangers de la législation française et des présents principes
• le diffuseur français doit s’enquérir, selon ses possibilités matérielles, préalablement à la diffusion de la manifestation, auprès du détenteur des droits de retransmission, des publicités qui figureront sur le lieu de la manifestation
• s’il en a la possibilité contractuelle et pour autant que la nature de la compétition et la configuration des lieux s’y prêtent, le diffuseur français peut recourir à ses propres moyens techniques afin d’éviter une mise en évidence télévisée indue des panneaux publicitaires en faveur des boissons alcoolisées.
Si, malgré ses efforts et sa bonne foi, le diffuseur ou toute autre partie soumise à la loi française échoue dans ses négociations, il en informe le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), qui ne s’opposera pas à la retransmission de l’épreuve.
[Alcool & Tabac – Point sur la réglementation sur sports.gouv.fr]
En tant que sponsor principal, peu de chances qu’Amstel accepte que l’UEFA supprime les publicités à la demande des diffuseurs français qu’étaient M6 et BeInSports.
Mais heureusement pour eux, cette finale n’est en fait pas considérée comme une manifestation binationale puisque :
Relèvent de la catégorie des épreuves binationales, sauf exception due à la notoriété particulière d’une des deux équipes ou d’un des deux sportifs impliqués :
• les matchs amicaux ;
• les matchs qualificatifs pour les phases finales
• les matchs précédant les seizièmes de finales de la coupe dite de l’UEFA de football.
[Alcool & Tabac – Point sur la réglementation sur sports.gouv.fr]
Résultat, c’est le paragraphe sur les manifestations multinationales qui s’appliquent et là c’est open bar :
Manifestations multinationales
Les manifestations multinationales, dont les images ont vocation à être diffusées dans un grand nombre de pays, ne peuvent pas être considérées comme visant principalement le public français et peuvent par conséquent être librement retransmises par les chaînes de télévision françaises quand bien même des publicités en faveur de boissons alcoolisées viendraient à apparaître à l’écran. Les diffuseurs français, lorsqu’ils diffusent des images dont ils ne maîtrisent pas les conditions de prise de vue, ne sauraient être suspectés de complaisance à l’égard des publicités litigieuses.
[Alcool & Tabac – Point sur la réglementation sur sports.gouv.fr]
A lire ces différents textes, aucun problème avec le fait que la publicité soit visible à la télé. Seul le fait qu’elle apparaisse dans le stade semble être problématique. Mais bon, qui s’en soucie ?